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文人的帶貨江湖

時間:2019-06-10 10:55 鈦媒體APP

摘要:北京時間2019-06-10 10:55 鈦媒體APP為您報道關于【文人的帶貨江湖】的具體情況和說明,www.tusj.net頻道鈦媒體APP君以圖文形式為您慢慢道來,本文關注焦點《》。

圖片來源@視覺中國文|鋒芒智庫,作者|大靜

“判斷一個博主是不是大V,要看TA有沒有接到電動牙刷廣告。”

近兩個月來,某國產品牌電動牙刷引發了微博持續刷屏的現象。其廣告“轟炸”程度,明星、網紅、主播、時尚博主、美食博主、旅游達人、美容醫師……傳統意義上的帶貨圈全體淪陷,有網友評價“電動牙刷讓各種歲月靜好、親子、長者、教誨人設的大V們亮出‘都是出來賣’的本質”——無論你來自何處,最終都在牙刷廣告下相逢。

更匪夷所思的是,一向“陽春白雪”、愛惜羽翼、在大眾印象中極少和商業沾邊的文藝大V們也加入到這支浩浩蕩蕩的推廣隊伍,名單更是囊括了馬家輝、五岳散人、北村、陳嵐、王湛、王小山等頭部作家、文人。資深媒體人劉春不得不感概一句:想把微博上做電動牙刷廣告的大V全拉黑,我不會沒朋友了吧?

一支電動牙刷將文人拉“下海”,“文人帶貨”也成了一個值得討論的話題。近幾年來,曾嘗到微博第一波流量紅利的文人群體,在微博從輿論場向娛樂場演進的過程中,淡化了自己曾經的公知標簽,轉而多了一層商人身份。線上推廣僅是“生意”的一種,不少人甚至擁有了自己的線上店鋪,由專業團隊運營打理。

相較于網紅們簡單粗暴的流量變現,文人帶貨有什么不一樣?他們又能否打造出另一個帶貨江湖呢?

文藝、良心、“丑話說前面”

文人帶貨有什么不一樣?我們不如舉例說明下。

馬家輝,香港著名作家,李敖的忘年交,經常出現在竇文濤主持的《鏗鏘三人行》及《圓桌派》中,被稱為“文壇梁朝偉”、“灣仔之狼”。筆者略略截取了一段他為推廣電動牙刷撰寫的“軟文”,大家可以品一品:

我有兩支電動牙刷,一黑一白,我白天用白的,黑夜用黑的,配合時間節氣。但也會隨情緒而變,憂郁時,不管日夜都用黑;開心時,無論早晚都用白。有趣的是,黑也好白也罷,改用了電動牙刷令我不再去想余光中所說的鏡中人,因為只顧全心全意、專心專意會體會刷毛跟牙齒的摩擦實感,那是小小的“口腔按摩”,私密得接近不可告人。

借“余光中”為電動牙刷打廣告的,馬家輝算得上中華第一人了。在公知時代崛起,被內地網友熟知的五岳散人,則是另一個路數——洋洋灑灑的千字軟文發完后半個月,五岳散人發文稱此前四環素牙的故事是在廠商要求下“杜撰”的,同時順道又為該品牌做了波推廣,“反正做廣告嘛,東西我也用了,沒問題就行,給誰做不是做啊”。

女作家陳嵐為給電動牙刷的出現做鋪墊,用近兩千字的篇幅講述了一顆智齒的故事,其中描寫牙醫的一段話足見其“用力程度”:“一雙范·迪塞爾的眼睛,溫和親切地看著我。”

筆者翻看了近十位文人大V的推廣軟文,發現相比于其他營銷號和自媒體短短數句感情濃度低、公式化、同質化的“硬廣”,文人的“軟文”含金量遠高于市場平均水位——要么是撲面而來的文藝味和代入感,要么是單刀直入描寫使用后淋漓暢快的感受,要么是良心推薦打包票國貨比進口貨還要好……

而無論如何千回百轉,無一例外都千字起跳、文采斐然,用來出版合集都不為過,用心程度簡直感人。

當然,品牌看重的絕不止文人大V們上佳的文采,在筆者看來,品牌找文人大V“背書”更像是一場“深度粉銷”,它意味著對“文青群體”的精準抵達,意味著品牌借道文人公信力增進與消費者之間的信任感,意味著以較低推廣價實現較高商業轉化,這三點,才是品牌最終的“標的物”。

開網店導流帶貨,文人們的“線上江湖”

事實上,這波硬核“軟文祭”只是文人帶貨的一個縮影,憑借著文人身份中“暗藏”的商業潛力,近兩年來,文人身影不斷打破信息繭房壁壘,出現在網紅、KOL控場的帶貨圈中,并另辟蹊徑地闖出一個線上帶貨江湖。

據筆者不完全統計,各大電商平臺上,文人開店的例子包括:北村開立了“北村自然生活館”,這家三皇冠店鋪主要銷售“無添加無防腐無色素”的農貨;五岳散人開立了“綠腰生活官方店”及“儒匪窩”兩家店鋪,信用等級分別達到四皇冠、兩皇冠,產品涵蓋生活雜物及傳統飾品等;王小山開立了“王小山和小伙伴們”,店鋪僅銷售進口酒,粉絲人數超過5萬;馬未都創立了“觀復博物館旗艦店”,產品包括文創產品、瓷器杯具等,粉絲人數近10萬;

土家野夫經營的店鋪為“野鄉風物”,主要銷售茶葉、酒、水果等,其本人曾在微博上發布白酒釀制過程的視頻;于崢嶸的“東書房”主營字畫,其中有不少青年畫家的采風作品;洪峰的四皇冠店鋪“珞妮民族手工”主營農產品;古清生則開設了“古清生茶莊”……

不難發現,與網紅“女性向”、“快消向”帶貨取向不同的是,文人帶的“貨”,集中在茶、酒、有機農貨等品類中,既符合中國文人素來的審美偏好及大眾對他們的“設定”,也未偏離文青受眾的口味、消費范疇——這幫搞文化的人,還挺有商業頭腦的。

筆者認為,文人線上帶貨的最大優勢,是在一定體量的粉絲基礎上,其能夠通過微博、微信公眾號、抖音等社交媒體資源向店鋪導流。五岳散人曾在微博中透露自己帳號的流量情況:“在微博時間線的情況下,每條如果不進入微博推薦的話,大概只有三十萬到四十萬的閱讀,一天的閱讀量基本在四百萬到五百萬之間”。

盡管百萬起跳的閱讀量對五岳散人來說“不算高”,但在電商平臺流量成本高企的情況下,這部分流量能為文人開設的店鋪搭建一個相對穩定的“基本盤”。

同時,這些流量中不乏大量“有效”流量,大量粉絲會將對文人業務能力認可、才華的認可,“移情”為對其選貨能力和賣貨能力的認可。

通過帶貨,公知時代熱衷于觀點交鋒和意識對壘的文人們走出“象牙塔”,變得接地氣起來。曾經他們的評論區被質疑、挑戰填滿,如今已經是一片“get同款”。

內容營銷沒有天花板,但文人“變現”道遠且長

從某種意義上來說,文人帶貨,相當于內容營銷,從商業層面看是沒有“天花板”限制的。然而,通過以上梳理不難看出一個問題——文人群體的“變現方式”極為單一,要么幫人賣貨,要么自己開店賣貨。對帶貨江湖來說,他們是一股清流,卻難以掀起太大波瀾。

就幫人賣貨而言,議價能力薄弱的情況短期內難以改變。原因不難分析,文人大V普遍不刷數據,即便是商業廣告,轉發、點贊、評論至多也就千條左右,遠不如營銷號數據“好看”。在本次牙刷營銷中,路金波就曾推測:“肯定是文化界大V們的廣告刊例價太低。否則能叫電動牙刷給咱整幾個月刷屏?”五岳散人也表示:“我必須承認,接這個廣告給的錢真的不多,主要還是——算是某種大V認證。”

而就自己開店賣貨而言,相較于李子柒、日食記等與文人店鋪產品種類相似,又深諳互聯網傳播規律,在線上起家后成功“入侵”線下的頭部自媒體,文人開設的店鋪,在品牌形象包裝、話題打造、價值開發上都極為欠缺。

同時,文人帶貨的“風險”也不小。2015年,張嘉佳曾在微博發布“我的小龍蝦編年史”宣布要經營小龍蝦生意,并以線上售賣、線下開店雙管齊下,然而開業一年后,該筆投資便以關店清算宣告失敗,更有不少投資者聲稱被騙。除經營風險外,還有大量“潛在”風險,如接廣告時對產品質量的把握問題、網友認為部分文人店鋪產品定價過高的問題……經營上任何的“瑕疵”,都會對文人“清譽”造成毀滅性的損害。

帶貨,是文人接地氣的開始,但同時,其“變現”路也依然任重道遠,套用馬家輝牙刷推廣軟文中的一句話:“如廣東人說的,「遲到好過冇到」,有總比沒有好吧。”


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